Ateneo - UPO

Ricerca quali-quantitativa nel marketing, quali variabili per rappresentare gli obiettivi di marketing?, domanda di beni e strategie di marketing, modelli per rappresentare la domanda dei consumatori, digital marketing. La relazione fra le aziende e i loro consumatori. Lead generation. Il piano di marketing. Gli strumenti del digital marketing e l’analisi dei dati. I social media come strumento di marketing. L'analisi del comportamento del cliente e la sua fidelizzazione. Creare una strategia di marketing digitale. Ricerca scientifica in marketing seguendo un approccio sperimentale ed interdisciplinare.
Analizzare il marketing mix (7 Ps). Esaminare e ottimizzare i risultati delle azioni di marketing utilizzando le metriche e gli indicatori più adeguati.
Evoluzione del marketing e strumenti innovativi

I contenuti del corso potranno subire variazioni per esigenze didattiche, particolarmente nel caso di interventi esterni da parte di Visiting Professors o esperti.

Per "Marketing Analysis and Decisions" (Prof.sse Bruno, Osman, Reig)
David F. Birks,Naresh K. Malhotra,Dan Nunan (2017). Marketing Research: An applied approach, 5/E. Pearson.
Wayne L. Winston, 2014. Marketing Analytics. Data-driven Techniques with Microsoft Excel. John Wiley & Sons Inc.
Franses, Paap, 2001. Quantitative models in marketing research. Cambridge, capitoli 1, 2, 3,4,5.

Per il modulo di "Marketing strategy" tenuto dalla prof.ssa Faralla
Il materiale didattico è costituito da letture, articoli, slide e altri materiali che saranno indicati durante il corso e resi disponili su dir.uniupo.it. Per i non frequentanti si prega di contattare il docente per la bibliografia.

Per il modulo di "Marketing strategy" tenuto dal prof. Doninelli
Testo di approfondimento:
Alessio Semoli – Digital Analytics - Hoepli

Per tutti i moduli
Slides in Moodle.
Eventuali ulteriori letture distribuite durante le lezioni e poi rese disponibili in Moodle, con specifica indicazione del loro carattere obbligatorio / facoltativo per quanto riguarda l'esame finale.

Introduzione ai fondamentali strumenti quali-quantitativi di analisi delle politiche di marketing. Il contenuto del corso è prevalentemente applicato con riferimento ad esempi e utilizzo di dati reali tramite opportuni software.
Valutazione del marketing mix.
Fornire strumenti sperimentali per la progettazione di studi quali-quantitativi tramite attività seminariale e di laboratorio;
approfondire le tecniche di data storytelling, visualizzazione e presentazione dei dati, scrittura di report sperimentali.
Introdurre alla conoscenza degli strumenti di marketing digitale in quanto fondamento della relazione con il consumatore.
Preparazione degli obiettivi di marketing digitale. Valutazione dei risultati del marketing digitale. Comprensione di tutti gli elementi del piano di marketing digitale.
Approfondimento dell'evoluzione del marketing e di alcuni strumenti innovativi.

Si consiglia il superamento degli esami di Data and predictive analytics e di Diritto per il Marketing.

Il corso è impartito con lezioni frontali, teoriche e di esercitazione, anche in laboratorio. Le lezioni saranno impartite in lingua italiana (Prof. Doninelli, Prof.ssa Faralla e prof.ssa Bruno) e inglese (prof.ssa Osman e Reig).

Risorse utili:
https://ideas.repec.org/
http://www.ssrn.com/en/
www.scholar.google.com
www.scopus.com
http://apps.webofknowledge.com/UA_GeneralSearch_input.do?product=UA&search_mode=GeneralSearch&SID=Z1PHRcE6xJX5IyMyunz&preferencesSaved=
(da una postazione PC dell'Universita' o dalla rete UPO)
Per aggiornamento sui temi di digital marketing:
www.thinkwithgoogle.com
https://marketingplatform.google.com/about

Frequenza
La frequenza al corso è facoltativa ma vivamente consigliata.

Confidenzialità
I candidati che utilizzano informazioni relative alla propria azienda, che trattano di materiale o questioni riservati o confidenziali, devono chiedere autorizzazione alla propria azienda. Laddove la riservatezza è un problema, si consiglia ai candidati di anonimizzare il proprio lavoro in modo che non possa essere attribuito a una particolare organizzazione.

Le studentesse e gli studenti con disabilità o con Disturbi Specifici dell’Apprendimento (DSA) o con Bisogni Educativi Speciali (BES) possono richiedere servizi e strumenti specifici a loro dedicati rivolgendosi allo Staff Sviluppo e Coordinamento Carriere e Servizi alle Studentesse e agli Studenti e consultando la pagina dedicata del sito di Ateneo: https://uniupo.it/it/servizi/servizi-studentidisabili-e-dsa Le studentesse e gli studenti con disabilità, DSA, BES, una volta preso contatto con lo Staff di Ateneo, possono contattare la/il docente titolare dell'insegnamento in relazione alla declinazione delle modalità di esame, in merito agli aspetti didattici.

La valutazione finale è collegiale e tiene conto delle performance degli studenti nei tre moduli.

"Marketing Analysis and Decisions"
Frequentanti (E’ "frequentante" chi prepara un lavoro di gruppo). L'esame consiste di:
1. Lavoro di gruppo (22/30), redatto secondo le indicazioni della docente e consegnato entro la scadenza, volto a verificare la capacità di applicare la conoscenza e la comprensione. Il voto è unico per tutti i membri del team (2-4 persone); sarà sommato al voto ottenuto nel successivo esame scritto.
2. Esame scritto obbligatorio (11/30): verifica la conoscenza e la comprensione degli argomenti trattati. Oggetto: tutto il programma, comprese slides e esercitazioni presenti su DIR e le parti dei testi di riferimento indicate su DIR come oggetto di esame per i/le frequentanti.
Non frequentanti (non svolgono il lavoro di gruppo):
Esame scritto:verifica conoscenza e comprensione degli argomenti trattati e la capacità di applicare conoscenza e comprensione a casi empirici.
Oggetto: tutto il programma svolto, comprese slides e esercitazioni presenti su DIR e le parti dei testi di riferimento indicate su DIR come oggetto di esame per i/le "non frequentanti". Voto massimo 33/30 (30L).
"Marketing strategy” (Prof.Faralla). Le attività seminariali e di laboratorio previste durante lo svolgimento del corso sono oggetto di valutazione e concorrono quindi a determinare il voto finale attraverso la produzione di una presentazione orale e relativo report (modalità "frequentanti). Per i/le "non frequentanti" (non producono la presentazione e il report) è previsto un esame finale che consisterà in un test scritto con domande a risposta aperta su materiali indicati dalla docente.
“Marketing strategy” (Prof.Doninelli). La valutazione ha come obiettivi: 1) la verifica delle conoscenze acquisite, inclusa la terminologia tecnica del digital marketing;2) la valutazione della capacità di analizzare in modo organico i dati di casi reali 3) l’attitudine di affrontarli e proporre soluzioni realistiche. Per quanto concerne la modalità di svolgimento, sono ‘frequentanti’ coloro che presenteranno in classe il lavoro di gruppo. Per tali studentesse e studenti la prova d'esame consiste in due parti: 1) una presentazione di gruppo su un tema proposto in aula. Il lavoro di gruppo deve essere preparato in team di 3-5 componenti. Il lavoro può essere presentato in inglese o in italiano. Ogni componente del gruppo dovrà prendersi carico di una parte. Il voto ottenuto da ogni gruppo è unico ma provvisorio e verrà assegnato a tutti i membri del team. Alla fine della presentazione, verrà effettuato un breve test scritto individuale mirato ad assegnare un voto definitivo a ogni studente. Il lavoro di gruppo pesa il 75% sulla valutazione, il test il 25% ma per entrambi è necessaria una valutazione sufficiente
Studenti NON frequentanti: gli studenti e le studentesse NON frequentanti (che non hanno effettuato il lavoro di gruppo) verranno sottoposte/i a una prova scritta con 10 domande su tutto il programma svolto.
NB: per ciascun modulo, possono essere sostenute fino a 3 prove anche consecutive nel corso dell’anno solare

Per "Marketing Analysis and Decisions" (Prof.sse Bruno, Osman, Reig)
1. Introduzione alla ricerca di marketing
2. Analisi quantitativa nella ricerca in marketing. Le variabili
3. Variabili continue per la rappresentazione della performance degli strumenti di marketing e loro rappresentazione
4. Rappresentazione delle variabili: variabili discrete binomiali e multinomiali. Esempi
5. Variabili multinomiali ordinate e non ordinate. Variabili osservate solo parzialmente. Variabili di durata
6. Variabili continue. Il modello di regressione lineare. Applicazioni.
Interpretazione dei coefficienti stimati.
7. Introduzione al concetto di elasticità della domanda. Applicazioni.
8. Modelli per scelte discrete
9. Esempi ed applicazioni modelli per scelte discrete
10. Approfondimenti
11. Comprendere il comportamento del consumatore
12. Decision Making nel comportamento del consumatore
13. Psicologia del consumatore.
14. Evoluzione del marketing, evoluzione del consumatore. Marketing emozionale e sensoriale.
15. Business models digitali, key trends, Innovazione ed ecosistemi.
16. Istruzione e lavoro nei prossimi 50 anni. Marketing e tecnologia immersiva.

Per il modulo di "Marketing strategy" tenuto dalla prof.ssa Faralla
1) Introduzione al corso: Consumer Behaviour Strategies; Etica del Marketing; Informazioni sui gruppi di lavoro.
2) Casi studio in tema di: Neuromarketing, Brand e Digital Marketing. Marketing mix.
3) Metodi sperimentali di ricerca (quantitativi e qualitativi).
4) Laboratorio: Experimental setting.
5) Data storytelling, Data Visualization e Presentation, Report Writing.
6) Laboratorio: Preparazione e analisi dati.
7) Attività seminariale: presentazione e discussione degli esperimenti di laboratorio sui temi di Marketing Strategy, Analysis, and Decisions.

Per il modulo di "Marketing strategy" tenuto dal Prof. Doninelli
L’azienda e il consumatore: un rapporto diretto o un rapporto ‘mediato’?
La catena ‘azienda-consumatore’
L’era digitale: l’era dell’acquisizione e della condivisione
delle informazioni
Il database di marketing, le customer data Platform e la pubblicità personalizzata.
Esempi di un piano di marketing
Il CRM: la gestione della relazione con il consumatore
Come gestire un database di marketing: la raccolta delle informazioni, l’arricchimento e la qualificazione delle informazioni
La fidelizzazione del cliente e l'incremento del customer life time value.
La personalizzazione del rapporto. Le condizioni
L’analisi del comportamento del cliente
La web usability e gli A B testing
Il comportamento sui siti: Google Analytics
La user experience e l'ottimizzazione del tasso di conversione.
I social media come strumento di marketing.
I modelli di attribuzione e il ‘customer journey’.
I KPI del digital marketing e dell’ecommerce.
La lead generation.
Google SEO, le campagne Google ADS.
Il re-marketing, i cookies e il tracciamento.
I programmi di affiliazione.
Il co-marketing.
L’email marketing ed esempi di marketing automation.

Il programma del corso potra' subire variazioni per esigenze didattiche, particolarmente nel caso di interventi esterni da parte di Visiting Professors o esperti.

Nell'ambito dello studio del consumatore, del suo comportamento e delle sue preferenze è possibile che venga considerato, tra gli altri aspetti, anche il ruolo del genere del consumatore stesso.
Si sottolinea che l'utilizzo di termini comunemente declinati in uno specifico genere (spesso quello maschile) in letteratura, nella prassi e nell'ambito dei materiali didattici, va inteso in modo neutro ed inclusivo. Ad esempio, il termine consumatore, nel marketing, include consumatori e consumatrici, salvo diversa indicazione.

Alla fine del corso le studentesse e gli studenti avranno acquisito le conoscenze che permetteranno loro di comprendere le caratteristiche specifiche delle strategie di marketing, di indicare le informazioni necessarie e i modelli utili a valutarne l'efficacia e avranno la capacità di applicare tali conoscenze per misurarne l'impatto sulle performance dell'impresa. Saranno inoltre in grado di conoscere gli strumenti fondamentali del digital marketing e di applicare le conoscenze acquisite per analizzare i risultati ottenuti dalle campagne e il comportamento del consumatore. Alla fine del corso, le studentesse e gli studenti avranno compreso e sapranno descrivere fasi chiave nella creazione di una strategia di marketing digitale. Alla fine del corso, gli studenti avranno approfondito l'evoluzione del concetto di marketing e alcuni strumenti innovativi.
Il corso ha il fine di favorire competenze di tipo teorico, discutendo studi di caso in tema di Digital Marketing, Brand e Neuromarketing, ma soprattutto di tipo pratico e sperimentale, tramite attività seminariali e di laboratorio che favoriranno la capacità di utilizzare strumenti sperimentali di base (dal progetto sperimentale alla presentazione dei risultati).