Ateneo - UPO

Ricerca quali-quantitativa nel marketing, quali variabili per rappresentare gli obiettivi di marketing? Domanda di beni e strategie di marketing, modelli per rappresentare la domanda dei consumatori, digital marketing. La relazione fra le aziende e i loro consumatori. Lead generation. Il piano di marketing e i suoi elementi. Gli strumenti del digital marketing e l’analisi dei dati. I social media come strumento di marketing. L'analisi del comportamento del cliente e la sua fidelizzazione. Creare una strategia di marketing digitale. Ricerca scientifica in marketing seguendo un approccio sperimentale ed interdisciplinare. Analizzare il marketing mix. Esaminare e ottimizzare i risultati delle azioni di marketing utilizzando le metriche e gli indicatori più adeguati. Evoluzione del marketing e nuovi strumenti. I contenuti del corso potranno subire variazioni per esigenze didattiche, particolarmente nel caso di interventi esterni da parte di Visiting Professors o esperti in materia.

Per la parte delle Prof.ssa Bruno e Prof.ssa Reig: i materiali didattici sono costituiti da slides, dispense, letture, esercitazioni, articoli accademici messi a disposizione dalle docenti durante il corso su dir.uniupo.it. Per la parte della Prof.ssa Faralla: il materiale didattico è costituito da letture, articoli, slide e altri materiali che saranno indicati durante il corso e resi disponibili su dir.uniupo.it. Per i non frequentanti si prega di contattare la docente per la bibliografia. Per la parte del Prof. Doninelli: i materiali saranno messi a disposizione dal docente tramite la piattaforma DIR. Per approfondimenti: www.thinkwithgoogle.com Per tutte le parti: Slides in DIR. Eventuali ulteriori letture distribuite durante le lezioni e poi rese disponibili in DIR, con specifica indicazione del loro carattere obbligatorio / facoltativo per quanto riguarda l'esame finale.

Il contenuto del corso è prevalentemente applicato con riferimento ad esempi, casi, esercitazioni e utilizzo di dati reali tramite opportuni software. Di seguito gli obiettivi principali.
Introduzione ai fondamentali strumenti quali-quantitativi di analisi delle politiche di marketing.
Valutazione del marketing mix.
Fornire strumenti sperimentali per la progettazione di studi quali-quantitativi tramite attività seminariale e di laboratorio;
approfondire le tecniche di data storytelling, visualizzazione e presentazione dei dati, scrittura di report sperimentali.
Introdurre alla conoscenza degli strumenti di marketing digitale in quanto fondamento della relazione con il consumatore.
Preparazione degli obiettivi di marketing digitale. Valutazione dei risultati del marketing digitale. Comprensione di tutti gli elementi del piano di marketing digitale.
Conoscere l'evoluzione del marketing e degli strumenti innovativi usati nel settore.

Si consiglia il superamento degli esami di Data and Predictive Analytics e di Diritto per il Marketing.

Il corso è impartito con lezioni frontali, teoriche e di esercitazione, anche in laboratorio. Le lezioni saranno impartite in lingua italiana (Prof.ssa Bruno, Prof. Doninelli, Prof.ssa Faralla) e inglese (Prof.ssa Reig).

Le studentesse e gli studenti con disabilità o con Disturbi Specifici dell’Apprendimento (DSA) o con Bisogni Educativi Speciali (BES) possono richiedere servizi e strumenti specifici a loro dedicati rivolgendosi all’ufficio di riferimento consultando la pagina dedicata del sito di Ateneo: https://uniupo.it/it/servizi/servizi-studentesse-e-studenti-condizione-di-disabilità-e-dsa. Le studentesse e gli studenti con disabilità, DSA, BES, una volta preso contatto con lo Staff di Ateneo, possono contattare la/il docente titolare dell'insegnamento in relazione alla declinazione delle modalità di esame, in merito agli aspetti didattici.

Risorse utili: https://ideas.repec.org/ http://www.ssrn.com/en/ www.scholar.google.com www.scopus.com http://apps.webofknowledge.com/UA_GeneralSearch_input.do?product=UA&search_mode=GeneralSearch&SID=Z1PHRcE6xJX5IyMyunz&preferencesSaved= (da una postazione PC dell'Università o dalla rete UPO) Per aggiornamento sui temi di digital marketing: www.thinkwithgoogle.com https://marketingplatform.google.com/about http://smartinsights.com/ https://econsultancy.com https://www.emarketer.com/ https://www.theidm.com/ https://www.hubspot.com/ https://digiday.com/ https://moz.com/ https://www.socialmediaexaminer.com/ searchenginewatch.com blog.hootsuite.com https://searchengineland.com/ Frequenza: La frequenza al corso è facoltativa, ma vivamente consigliata. Confidenzialità: I candidati che utilizzano informazioni relative alla propria azienda, che trattano di materiale o questioni riservati o confidenziali, devono chiedere autorizzazione alla propria azienda. Laddove la riservatezza è un problema, si consiglia ai candidati di anonimizzare il proprio lavoro in modo che non possa essere attribuito a una particolare organizzazione.

La valutazione finale è collegiale e tiene conto del diverso peso in crediti delle parti svolte dai diversi docenti.

Prof.sse Bruno e Reig:
Esame scritto: verifica conoscenza e comprensione degli argomenti trattati e la capacità di applicare conoscenza e comprensione a casi empirici (ad esempio tramite l’analisi di un caso reale o il commento di una stima), tramite domande a risposta aperta e a risposta chiusa.
Oggetto: tutto il programma svolto in aula, con riferimento ai materiali presenti su DIR, incluse le slides, le dispense, le letture e le esercitazioni. L’esame si intende superato con il raggiungimento di un voto complessivo pari a 18. Voto massimo 33/30 (30L). Alle studentesse e agli studenti sarà data la possibilità di svolgere un'esercitazione in aula (solo programma docente Prof.ssa Bruno); chi svolge l'esercitazione in aula potrà sostenere l'esame finale in forma ridotta per questa parte (solo programma docente Prof.ssa Reig).

Prof.ssa Faralla:
Le attività seminariali e di laboratorio previste durante lo svolgimento del corso sono oggetto di valutazione e concorrono quindi a determinare il voto finale attraverso la produzione di un lavoro di gruppo che consisterà in una presentazione orale e relativo report (modalità frequentanti). Il lavoro di gruppo è volto a verificare la comprensione e la capacità di applicazione autonoma dei temi trattati durante il corso, nonché le abilità comunicative. Il voto finale sarà unico per tutti i membri del gruppo (sono ammessi gruppi composti da 3 a 5 partecipanti, con preferenza per gruppi di 3). Il voto minimo per superare l’esame come lavoro di gruppo è 18, mentre il voto massimo è 30 e lode. Per le/i non frequentanti (coloro non producono la presentazione e il report) è previsto un esame finale che consisterà in un test scritto con tre domande a risposta aperta su materiali indicati dalla docente, al fine di verificare la conoscenza e la comprensione degli argomenti trattati, adottando un approccio di riflessione critica. I materiali saranno raggruppati in tre macro-aree: fondamenti teorici, parte metodologica e casi studio. Per ogni area è prevista una domanda. Ogni domanda assegna un punteggio massimo di 10 punti per un totale di 30 punti. La prova scritta si ritiene superata con una valutazione complessiva non inferiore ai 18 punti. La lode potrà essere assegnata a chi dimostrerà una padronanza eccellente dei contenuti, accompagnata da capacità di analisi critica e argomentazione approfondita. Si prega di contattare la docente per la bibliografia.

Prof. Doninelli:
La valutazione ha come obiettivi: 1) la verifica delle conoscenze acquisite, inclusa la terminologia tecnica del digital marketing; 2) la valutazione della capacità di analizzare in modo organico i dati di casi reali; 3) l’attitudine di affrontarli e proporre soluzioni realistiche. Per quanto concerne la modalità di svolgimento, sono frequentanti coloro che presenteranno in classe il lavoro di gruppo. Per tali studentesse e studenti la prova d'esame consiste in due parti: 1) una presentazione di gruppo su un tema proposto in aula. Il lavoro di gruppo deve essere preparato in team di 2-5 componenti. Il lavoro può essere presentato in inglese o in italiano. Ogni componente del gruppo dovrà prendersi carico di una parte. Il voto ottenuto da ogni gruppo è unico, ma provvisorio e verrà assegnato a tutti i membri del team; 2) Verrà effettuato un breve test scritto individuale mirato ad assegnare un voto definitivo a ogni studente. Il lavoro di gruppo pesa il 75% sulla valutazione, il test il 25% ma per entrambi è necessaria una valutazione sufficiente
Studenti NON frequentanti: le studentesse e gli studenti NON frequentanti (che non hanno effettuato il lavoro di gruppo) verranno sottoposte/i a una prova scritta con 10 domande su tutto il programma svolto.

Prof.sse Bruno and Reig:
1) Fondamenti ed evoluzione del marketing: Fondamenti di marketing ed evoluzione del marketing mix; Evoluzione del marketing; Evoluzione del consumatore; Marketing emozionale e sensoriale.
2) Ricerca di mercato: metodi qualitativi.
Metodi etnografici, interviste e focus group; Social listening e analisi delle conversazioni digitali; Integrazione di approfondimenti qualitativi e quantitativi.
3) Ricerca di mercato: metodi quantitativi. Il ruolo della ricerca di mercato nella strategia; Surveys, Big Data e Predictive Analystics; Casi studio: marketing digitale e retail.
4) Nuovi modelli di business e tendenze emergenti: Business digitale; Key trends; Innovazione ed ecosistemi.
5) Innovazione applicata ed esplorazione del futuro: istruzione e lavoro nei prossimi 50 anni; nuove competenze per i professionisti del marketing. Marketing e immersività; intelligenza artificiale immersiva e metaverso; Casi studio: campagne in ambienti virtuali.
6) Tendenze avanzate di marketing: intelligenza artificiale nel marketing; GenAI; social media e nuovi format; marketing sostenibile e responsabile.
7) Metodi quantitativi e preferenze dei consumatori: modelli di regressione lineare e analisi delle funzioni di domanda.

Prof.ssa Faralla:
1) Introduzione al corso: Definizione e principi di marketing, Marketing relazionale, Marketing sostenibile, Marketing ed etica, Marketing analysis. Informazioni sui lavori di gruppo (modalità, scadenze, etc.).
2) Consumer Behaviour; Marketing emozionale e neuroscienze; Marketing dei servizi; Digital marketing; Marketing e Artificial Intelligence.
3) Casi studio nei vari ambiti trattati ai precedenti punti (1 e 2): Neuromarketing, Branding, Digital Marketing, Visual merchandising, etc.
4) Il processo di ricerca nel marketing: dal disegno di ricerca alla presentazione dei risultati. Modalità di osservazione. Data-driven techniques (internet, social media marketing, etc.). Raccolta, analisi e gestione dei dati. Marketing analytics.
5) Metodi quantitativi (questionari, esperimenti di laboratorio, esperimenti sul campo, etc.) e relativi metodi di analisi.
6) Metodi qualitativi (focus group, visual methodologies, etc.) e relativi metodi di analisi.
7) Attività di laboratorio: scelta ed impostazione per i lavori di gruppo. Importanza del Consumer Insight nell’ambito del Marketing Analysis and Decisions.
8) Come trovare, leggere e analizzare la letteratura (focus su Marketing Analysis and Decisions).
9) Comunicazione. Visualizzazione e presentazione dei dati.
10) Data storytelling. Come scrivere un report.
11) Attività seminariale: presentazione e discussione della presentazione orale dei lavori di gruppo. Indicazioni sulla consegna del report.

Prof. Doninelli:
L’azienda e il consumatore: un rapporto diretto o un rapporto mediato? La catena azienda-consumatore.Il piano di marketing: di che si tratta.
L’azienda e il ‘tracciamento’ del comportamento del consumatore: Il database di marketing, le customer data Platform e la pubblicità personalizzata. I cookies e il tracciamento ‘server side’.
L’impatto dell’intelligenza artificiale: dalla ricerca per parole chiave alla ricerca conversazionale. Dalla SEO alla GEO
L’ottimizzazione del tasso di conversione. Gli strumenti.
Le campagne Google ADS e le campagne Performance Max: la loro misurazione. La web usability e gli AB testing.
Il comportamento sui siti: Google Analytics.
I social media come strumento di marketing.
I modelli di attribuzione e il customer journey.
I KPI del digital marketing e dell’e-commerce.Il CRM: la gestione della relazione con il consumatore.
La fidelizzazione del cliente e l'incremento del customer life time value.
La personalizzazione del rapporto. Le condizioni. Gli aspetti legali,

Il programma del corso potrà subire variazioni per esigenze didattiche, particolarmente nel caso di interventi esterni da parte di Visiting Professors o esperti in materia.

Nell'ambito dello studio del consumatore, del suo comportamento e delle sue preferenze è possibile che venga considerato, tra gli altri aspetti, anche il ruolo del genere del consumatore stesso.
Si sottolinea che l'utilizzo di termini comunemente declinati in uno specifico genere (spesso quello maschile) in letteratura, nella prassi e nell'ambito dei materiali didattici, va inteso in modo neutro ed inclusivo. Ad esempio, il termine consumatore, nel marketing, include consumatrici e consumatori, salvo diversa indicazione.

Alla fine del corso le studentesse e gli studenti avranno acquisito le conoscenze che permetteranno loro di comprendere le caratteristiche specifiche delle strategie di marketing, di indicare le informazioni necessarie e i modelli utili a valutarne l'efficacia e avranno la capacità di applicare tali conoscenze per misurarne l'impatto sulle performance dell'impresa. Saranno inoltre in grado di conoscere gli strumenti fondamentali del digital marketing e di applicare le conoscenze acquisite per analizzare i risultati ottenuti dalle campagne e il comportamento del consumatore. Alla fine del corso, le studentesse e gli studenti avranno compreso e sapranno descrivere fasi chiave nella creazione di una strategia di marketing digitale. Avranno inoltre acquisito conoscenze relative all’evoluzione del marketing e agli strumenti innovativi.
Il corso ha il fine di favorire competenze di tipo teorico, discutendo studi di caso negli ambiti del marketing affrontati nel programma (digital marketing, neuromarketing, etc.), ma soprattutto di tipo pratico e sperimentale, tramite attività seminariali e di laboratorio che favoriranno la capacità di utilizzare strumenti di ricerca di base (dal disegno di ricerca alla presentazione dei risultati).