Ateneo - UPO

L'insegnamento analizza la relazione tra imprese e media, con particolare attenzione ai social media, in una prospettiva organizzativo-gestionale: come l'impresa struttura, presidia e valuta la propria presenza sulle piattaforme digitali, quali funzioni e ruoli professionali sono coinvolti, quali strumenti collaborativi sostengono il lavoro di comunicazione. Il percorso combina l'inquadramento storico e teorico della relazione impresa-media, l'analisi delle logiche di funzionamento delle piattaforme e del mercato dell'influencer marketing, e l'applicazione di questi strumenti a casi reali attraverso un project work di gruppo.

N. Vittadini, Social Media Studies. I social media alla soglia della maturità: storia, teorie e temi, FrancoAngeli, Milano 2018 – capitoli 1 e 2.
E. Hund, L'industria degli influencer, Einaudi, Torino 2024.
G. Colletti, Siamo tutti influencer, ROI Edizioni, Milano 2024.
Materiali e dati da siti di ricerca e istituzionali (report di settore, dati AGCOM, linee guida IAP sulla trasparenza della comunicazione commerciale online), resi disponibili sulla pagina DIR dell'insegnamento.

Uso del materiale in vista delle prove. Per l'inquadramento storico e teorico: Vittadini, capitoli 1 e 2. Per l'analisi del mercato dell'influencer marketing e per l'impostazione del project work: Hund e Colletti. Per la componente empirica dell'elaborato di gruppo: i dati e i report istituzionali e di ricerca.

L'insegnamento concorre agli obiettivi formativi del Corso di Laurea in Economia Aziendale fornendo alle studentesse e agli studenti gli strumenti per comprendere e gestire la relazione tra impresa e media digitali come funzione organizzativa, e non come attività meramente promozionale.

Gli obiettivi specifici sono tre:

mettere le studentesse e gli studenti in condizione di ricostruire l'evoluzione della relazione impresa-media dagli anni Novanta a oggi e di riconoscere i modelli organizzativi di gestione della comunicazione che le corrispondono;
metterle e metterli in condizione di analizzare la presenza digitale di un'impresa reale, documentandola con dati provenienti da fonti di ricerca e istituzionali;
metterle e metterli in condizione di formulare, sulla base di quell'analisi, raccomandazioni gestionali argomentate e sostenibili sul piano reputazionale.

Ripartizione dei CFU per tipologia didattica. L'insegnamento vale 2 CFU, corrispondenti a 50 ore complessive di impegno, così ripartite:

didattica erogativa (DE): 7 ore, di cui 0 in presenza e 7 a distanza (TEL-DE), sotto forma di lezione frontale e videolezione;
didattica interattiva (DI): 8 ore, di cui 7 in presenza e 1 a distanza (TEL-DI), sotto forma di analisi guidata di casi, lavoro di gruppo assistito ed esposizione degli elaborati;
attività di autoapprendimento: 35 ore, dedicate allo studio dei testi, alla raccolta dei dati e alla preparazione dell'elaborato di gruppo.

L'insegnamento non prevede propedeuticità. Non sono richieste conoscenze pregresse specifiche in materia di media e comunicazione digitale. È utile, ma non necessaria, la familiarità con le nozioni di base di economia e gestione delle imprese acquisite nel primo anno del Corso di Laurea, in particolare la distinzione tra funzioni aziendali e la nozione di posizionamento di mercato. Alle studentesse e agli studenti è richiesta la capacità di leggere e interpretare tabelle e grafici tratti da report di settore e la capacità di utilizzare un programma di presentazione per l'esposizione dell'elaborato.

L'insegnamento si articola in:

lezione frontale ed erogazione a distanza (DE e TEL-DE, 7 ore): inquadramento storico, teorico e di mercato, con proiezione e commento di materiali audiovisivi e di dati di settore;
analisi guidata di casi in aula (DI, 3 ore): discussione collettiva di presenze digitali di imprese reali, condotta applicando la griglia di analisi presentata a lezione e disponibile sulla pagina DIR dell'insegnamento;
project work di gruppo (DI, 3 ore di lavoro assistito in aula, oltre alle ore di autoapprendimento): gruppi di 3-4 persone analizzano la presenza social di un'impresa assegnata e formulano raccomandazioni gestionali; il docente segue i gruppi in itinere con almeno un momento di revisione intermedia;
esposizione degli elaborati (DI, 2 ore): ciascun gruppo presenta il proprio lavoro alla classe e risponde alle domande del docente e delle altre studentesse e degli altri studenti.

L'articolazione in lavoro di gruppo, revisione tra pari ed esposizione pubblica è funzionale al raggiungimento dei risultati attesi in termini di autonomia di giudizio e di abilità comunicative, e sollecita un ruolo attivo delle studentesse e degli studenti nel processo di apprendimento. Tutti i materiali (slide, griglia di analisi, fonti dati, tracce del project work) sono resi disponibili sulla pagina DIR dell'insegnamento, anche per le studentesse e gli studenti non frequentanti.

Le studentesse e gli studenti con disabilità o con Disturbi Specifici dell'Apprendimento (DSA) o con Bisogni Educativi Speciali (BES) possono richiedere servizi e strumenti specifici a loro dedicati rivolgendosi allo Staff Sviluppo e Coordinamento Carriere e Servizi alle Studentesse e agli Studenti e consultando la pagina dedicata del sito di Ateneo https://uniupo.it/it/servizi/servizi-studentidisabili-e-dsa . Le studentesse e gli studenti con disabilità, DSA, BES, una volta preso contatto con lo Staff di Ateneo, possono contattare la/il docente titolare dell'insegnamento in relazione alla declinazione delle modalità di esame e in merito agli aspetti didattici.
Tutti i materiali didattici, la griglia di analisi e le tracce del project work sono disponibili sulla pagina DIR dell'insegnamento, anche per chi non frequenta. Il docente riceve su appuntamento concordato via e-mail.

Studentesse e studenti frequentanti. La verifica consiste nell'esposizione in aula di un elaborato di gruppo e si articola in due componenti, non selettive l'una rispetto all'altra, che concorrono a un unico voto in trentesimi. Non sono previste prove scritte né colloqui separati.

Elaborato di gruppo (fino a 20 punti). Analisi della presenza digitale di un'impresa assegnata, di massimo 15 slide o 8 pagine, consegnata almeno cinque giorni prima dell'esposizione. La valutazione considera: corretta applicazione della griglia di analisi presentata a lezione e disponibile sulla pagina DIR (fino a 8 punti); pertinenza, aggiornamento e documentazione delle fonti dati utilizzate (fino a 6 punti); coerenza e realismo gestionale delle raccomandazioni formulate, inclusa la valutazione delle rappresentazioni di genere veicolate dall'impresa analizzata (fino a 6 punti).
Esposizione orale di gruppo (fino a 10 punti). Presentazione di 15 minuti alla classe, con supporto visivo. La valutazione considera: chiarezza espositiva, organizzazione del discorso e rispetto dei tempi (fino a 4 punti); capacità di rispondere alle domande del docente e di sostenere le proprie conclusioni di fronte a obiezioni (fino a 6 punti). Le domande sono rivolte singolarmente a ciascun componente del gruppo e vertono sull'analisi presentata: le scelte metodologiche compiute, le fonti utilizzate, le raccomandazioni formulate e le loro implicazioni gestionali. Da esse dipende l'accertamento dell'apporto individuale, per cui il punteggio di questa componente può essere differenziato all'interno dello stesso gruppo.

Composizione e soglie del voto. Il voto finale è la somma dei punteggi delle due componenti. La prova è superata con un punteggio complessivo di almeno 18 punti e a condizione che l'elaborato di gruppo abbia ottenuto almeno 11 punti: non è possibile compensare integralmente un elaborato insufficiente con la qualità dell'esposizione. La lode è attribuita a chi, avendo conseguito 30 punti, dimostri nella discussione piena autonomia di giudizio e originalità nell'analisi.

Correlazione tra livello raggiunto e votazione.

18-21: conoscenza dei contenuti fondamentali; applicazione della griglia di analisi corretta ma essenziale; almeno una fonte dati pertinente; esposizione comprensibile ma poco strutturata.
22-25: conoscenza sicura dei contenuti; analisi completa e documentata con più fonti; raccomandazioni coerenti ma poco articolate; esposizione ordinata.
26-28: conoscenza approfondita; analisi che collega il caso ai modelli teorici trattati; raccomandazioni argomentate; esposizione efficace e buona gestione delle domande.
29-30: padronanza dei contenuti; analisi critica delle fonti; raccomandazioni che considerano vincoli di risorse e rischi reputazionali; esposizione professionale e discussione sostenuta con autonomia.
30 e lode: i requisiti precedenti, con originalità nell'impostazione dell'analisi e capacità di formulare valutazioni autonome su aspetti critici non discussi a lezione.

Studentesse e studenti non frequentanti. Non è prevista alcuna differenziazione: la modalità d'esame, i criteri di valutazione, i punteggi e le soglie sono i medesimi indicati sopra. La griglia di analisi, le tracce del project work e tutti i materiali necessari alla preparazione dell'elaborato sono disponibili sulla pagina DIR dell'insegnamento dall'inizio del semestre. Chi non frequenta contatta la/il docente via e-mail per l'assegnazione dell'impresa da analizzare e per la definizione della data di esposizione.

Materiale utile alla preparazione. Per l'elaborato e per l'esposizione: la griglia di analisi, le tracce del project work e le fonti dati istituzionali e di ricerca disponibili sulla pagina DIR dell'insegnamento. Per impostare l'analisi su cui vertono le domande: Vittadini, capitoli 1 e 2, per l'inquadramento storico e teorico; Hund e Colletti per il mercato dell'influencer marketing.

1. Imprese e media 1990-2025 (3 ore). Dalla comunicazione d'impresa mediata dai media tradizionali alla disintermediazione digitale. Le tre fasi della relazione impresa-media: modello broadcast e ufficio stampa; modello conversazionale e nascita delle redazioni social interne; modello a piattaforma e gestione dei dati. Conseguenze organizzative: collocazione della funzione comunicazione nell'organigramma, rapporti con marketing e affari istituzionali, internalizzazione ed esternalizzazione delle attività.

2. Storia e struttura dei social media (3 ore). Genesi e sviluppo delle piattaforme sociali. Architettura tecnica e sociale: profili, connessioni, flussi di contenuto. Logiche algoritmiche di selezione e distribuzione dei contenuti e loro effetti sulla visibilità dei messaggi d'impresa. Modelli di business delle piattaforme e implicazioni per chi vi investe risorse aziendali.

3. Social media marketing e gestione della presenza digitale (3 ore). Obiettivi, pubblici e metriche. Costruzione di un piano editoriale. Il mercato dell'influencer marketing: attori, filiera, forme contrattuali, criteri di selezione dei creator. Trasparenza della comunicazione commerciale online e obblighi di riconoscibilità del messaggio pubblicitario. Gestione del rischio reputazionale e della crisi.

4. Analisi di casi (3 ore). Applicazione della griglia di analisi a presenze digitali di imprese italiane e internazionali. Ricostruzione di obiettivi dichiarati, pubblici raggiunti, coerenza con il posizionamento, esiti misurabili.

Integrazione della dimensione di genere. All'interno del modulo 4 è dedicata una lezione (2 ore) all'analisi delle rappresentazioni di genere nella comunicazione digitale d'impresa. Si esaminano casi di campagne che riproducono stereotipi di genere e casi di campagne che li mettono in discussione, si discutono i rischi reputazionali connessi e si introducono i principali riferimenti in materia di comunicazione commerciale non discriminatoria. Alle studentesse e agli studenti è richiesto di includere nell'elaborato di gruppo una valutazione delle rappresentazioni di genere veicolate dall'impresa analizzata. Si considera inoltre la composizione di genere delle professioni della comunicazione digitale e del mercato dei creator.

5. Esposizione degli elaborati (3 ore). Presentazione dei project work di gruppo, discussione collettiva e restituzione valutativa del docente.

Conoscenza e comprensione. Al termine dell'insegnamento le studentesse e gli studenti sanno: descrivere l'evoluzione della relazione impresa-media dal 1990 a oggi distinguendone almeno tre fasi e i corrispondenti modelli organizzativi; illustrare l'architettura e le logiche algoritmiche delle principali piattaforme social e il loro effetto sulla visibilità dei contenuti d'impresa; identificare le funzioni aziendali e i ruoli professionali coinvolti nella gestione della presenza digitale; descrivere la filiera dell'influencer marketing e gli obblighi di trasparenza della comunicazione commerciale online.

Capacità di applicare conoscenza e comprensione. Sanno: analizzare la presenza social di un'impresa reale applicando la griglia proposta, individuandone obiettivi, pubblici e coerenza con il posizionamento; reperire e utilizzare dati da almeno due fonti di ricerca o istituzionali a supporto dell'analisi; formulare almeno tre raccomandazioni gestionali argomentate e coerenti con i vincoli organizzativi dell'impresa analizzata; organizzare il lavoro in gruppo distribuendo i compiti e rispettando le scadenze intermedie.

Autonomia di giudizio. Sanno valutare criticamente l'efficacia e la sostenibilità reputazionale di una scelta di comunicazione digitale, distinguendo i dati verificabili dalle affermazioni promozionali delle fonti aziendali, e riconoscere le rappresentazioni stereotipate di genere nei contenuti analizzati.

Abilità comunicative. Sanno presentare i risultati della propria analisi in un'esposizione orale di 15 minuti con supporto visivo, adeguata a un uditorio professionale, e sostenere una discussione rispondendo a obiezioni e richieste di chiarimento.

Capacità di apprendimento. Sanno reperire autonomamente fonti aggiornate su un ambito in rapida evoluzione e valutarne l'attendibilità, condizione necessaria per aggiornare le proprie competenze dopo la conclusione del corso.

Livello minimo di sufficienza. Per la sufficienza è richiesto di: ricostruire correttamente le fasi della relazione impresa-media; applicare la griglia di analisi a un caso senza errori di impostazione; documentare l'analisi con almeno una fonte dati pertinente; formulare almeno una raccomandazione gestionale coerente con l'analisi; esporre i risultati in modo comprensibile e ordinato.

Livello avanzato. Per una valutazione di eccellenza è richiesto di: collegare autonomamente il caso analizzato ai modelli teorici e organizzativi trattati; discutere criticamente i limiti delle fonti dati utilizzate; formulare raccomandazioni che tengano conto dei vincoli di risorse e dei rischi reputazionali, inclusi quelli connessi alla rappresentazione di genere; sostenere la discussione argomentando in modo autonomo di fronte a obiezioni.